управляющий партнер, директор "Бюро Бизнес Инжиниринга"

Концепция бизнес-модели, изложенная Александром Остервальдером и Ивом Пинье в их книге «Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора», как нельзя лучше отвечает принципам бережливого производства. Сама концепция подробно освещалась в статье коллеги по ассоциации Маргариты Черненко. В данной публикации хотелось бы обратить внимание на такой аспект идеологии бережливого производства, как применение визуального подхода при формировании стратегии компании и ценностного предложения, ориентированного на покупателя (Customer Value Proposition)

Философия эффективности - Lean в стратегическом управлении

В статье рассказано о применение визуального подхода при формировании стратегии и ценностного предложения "Ценности Предлагаемой Покупателю" (CVP Customer Value Proposition). Этот визуальный подход реализован Александром Остервальдером в форме "Канвы Ценности Предлагаемой Покупателю" (CVP canvas). Предлагаемый инструмент позволяет сформировать ценностное предложение наиболее точно удовлетворяющее потребности целевого клиента (целевого сегмента).

LEAN - Ключевые понятия

Концепции управления самыми успешными компаниями сегодня строятся в расчете на интересы покупателя, его потребности, как можно более точное понимание ценности, которая будет предложена клиенту. В условиях современного рынка вопрос, насколько точно ты угадал потребности покупателя, насколько быстро смог их удовлетворить, насколько малы твои издержки при создании потребительской ценности, становится вопросом жизни и смерти. Ответом на него стала методология бережливого производства, в первую очередь ориентированная на ценностное предложение.

Во многом данную методологию следует, наверное, считать философией или даже в какой-то степени религией, религией эффективности. Коротко ее можно определить как концепцию управления, основанную на постоянном стремлении к устранению всех видов потерь. Философия бережливого производства предполагает вовлечение в процесс оптимизации бизнеса каждого сотрудника и максимальную ориентацию на покупателя.

Методология бережливого производства Lean production — одна из самых успешных методологий современного управления, которая из сферы управления производством, где первоначально была применена, успешно проникает практически во все аспекты управления, из производственных отраслей в сферу услуг и информационных технологий. В частности, принципы бережливого производства находят свое отражение и в разработке стратегий как для устоявшегося бизнеса, так и при создании start-up, создании личных стратегий.

Ключевым понятием в бережливом производстве является визуализация — неотъемлемая составляющая этой философии, с помощью которой можно с одного взгляда понять, насколько глубоко удалось продвинуться в улучшении рабочих мест, процессов и повышении производственной культуры. Следует отметить, что визуализация применима и на производстве, и в управлении, где главным «рабочим материалом» является информация. Визуализация необходима, для того чтобы каждый из участников процесса мог мгновенно отличить нормальное состояние (рабочего места, процесса) от ненормального, требующего вмешательства.

Подход, предложенный Александром Остервальдером при работе с канвой бизнес-модели, обеспечивает возможность в полном объеме применить принципы бережливого производства к основным элементам стратегического плана (или стратегии конкуренции) компании.

5S и стратегия конкуренции

Стратегия конкуренции в самом общем виде может быть сведена к ответам на следующие вопросы: для какого рынка компания будет создавать потребительскую ценность, как этот рынок структурирован? Как и на каких условиях будет доставлять эту ценность на этот рынок, какой доход при этом будет формироваться? С помощью каких ресурсов и процессов эта ценность будет создаваться, какие расходы при этом компания будет нести, какие партнеры необходимы в процессе создания данной ценности?

Традиционный подход к формированию стратегии конкуренции (или стратегического плана) заключается в формировании объемного документа, в котором излагаются ответы на перечисленные вопросы. Чем более объемный получался документ, тем меньше в нем ориентировались лица, собравшиеся на стратегическую сессию. Еще одной проблемой в таком подходе являлась сложность актуализации этого документа, отслеживание изменений внешней среды и выработка своевременных управленческих решений (так называемая концепция управления по отклонениям).

В итоге, в лучшем случае стратегические материалы компании представлялись невразумительной миссией компании и смутным ощущением руководства, что продавать необходимо «это». Кстати, во многом проблемы металлургов и химиков Украины в 2008 году были связаны с тем, что предприятия не были готовы к изменению стратегической ситуации, не имели никаких сформированных альтернативных стратегий, не были готовы к необходимости переформатировать свою бизнес-модель.

Преимущество подхода с использованием канвы бизнес-модели, преимущество методов визуализации бережливого производства, методов стандартизации и организации процессов заключается в возможности не только оперативно оценить влияние окружения на бизнес-модель, но и быстро выработать альтернативу, позволяющую реагировать на угрозы, а также использовать все благоприятные возможности рынка.

В первую очередь, канва направлена на формирование общего языка управленцев, участвующих в выработке решений, в противовес бесполезным совещаниям «ни о чем». Совещание превращается в мозговой штурм, в котором должны участвовать эксперты в своей сфере экспертизы, способные представить свое видение в сжатом, наглядном виде и зафиксировать это представление на канве.

Следует отметить, что традиционная парадигма «Продать все то, что произвели» все больше уступает парадигме бережливого производства «Произвести только то, что сможем продать». Собственно задаче разработки предлагаемой покупателю ценности и посвятил свою новую работу Александр Остервальдер. Новое дополнение к канве бизнес-модели называется канвой предлагаемой ценности (Value Proposition Canvas).

CVP canvas - Канва "Ценности Предлагаемой Покупателю"

По словам Александра Остервальдера, предлагаемый инструмент — канва "Ценности Предлагаемой Покупателю" (Customer Value Proposition canvas или CVP canvas) — является дополнением к ранее созданному инструменту — канва бизнес-модели (Business Model Canvas). Созданные в лучших традициях философии бережливого производства (LEAN) оба эти инструмента позволяют сформировать полное понимание того, как компания конкурирует на выбранных ею рынках.

Канва "Ценности Предлагаемой Покупателю" (CVP canvas) предлагает визуальную методику формирования и детализации двух элементов канвы бизнес-модели (Business Model Canvas) — «ценностного предложения» и «сегментов рынка». Как отмечает Александра Остервальдер в своем блоге: «Оба эти инструмента работают лучше всего в комбинации, при этом один не заменяет другой».

Основным назначением данного инструмента является помощь при разработке ценностного предложения, максимально отвечающего потребностям покупателя - целевого сегмента рынка (рис. 1).

Применение канвы "Ценности Предлагаемой Покупателю" позволяет формировать ценностное предложение в соответствии с основными принципами бережливого производства (LEAN) на основе наглядной и формализованной схемы (рис. 2), в рамках которой выполняется согласование "Потребности покупателя" и "Предложения продавца".

В соответствии с этой схемой, канва "Ценности Предлагаемой Покупателю" состоит из двух частей (Рис. 3):

Сторона канвы с описанием профиля клиента (целевого сегмента рынка)

Разработка Ценности Предлагаемой Покупателю начинается с формирования профиля клиента, который включает три блока характеристик:

1. Задачи- описание задач основной деятельности клиента;

2. Боли- описание проблем ("болей"), важных для клиента;

3. Выгоды- описание потребностей, связанных с амбициями клиента (поиском дополнительных выгод).

Блок "Задачи"

Прежде всего необходимо определиться с содержанием задач основной деятельности клиента (рис. 4).

Первое, что необходимо сделать, это выделить именно те аспекты деятельности клиента относящегося к целевому клиенту, которые так или иначе связаны с предлагаемыми продуктами. Для этого необходимо получить ответы на несколько простых вопросов:

• Как могут помочь предлагаемые продукты в решении задач основной деятельности клиента?

• Какие социальные результаты, такие как, например, улучшение публичного образа, усиление степени влияния или статуса и т. д., могут быть достигнуты в рамках основной деятельности при помощи предлагаемых продуктов?

• Какие эмоциональные результаты, такие как эстетика, хорошее самочувствие, безопасность и т. д., могут быть достигнуты в рамках основной деятельности при помощи предлагаемых продуктов?

• Какие из основных потребностей, таких как общение, жажда, голод, помогают удовлетворить предлагаемые продукты?

Блок "Боли"

В этом блоке необходимо описать "боли" (все то, что мешает клиенту спокойно спать по ночам), связанные с нежелательными расходами, ситуациями или рисками, которые испытывает клиент (рис. 5). Подобная информация, в дальнейшем, позволит лучше сформулировать значимые для клиента аспекты предложения.

Для того чтобы описать такие проблемы (боли), необходимо ответить на следующие вопросы:

• Что именно потенциальный покупатель может считать слишком дорогим (или затратным), к примеру: занимает много времени, стоит слишком много денег, требует значительных усилий?

• В чем может заключаться причина его плохого самочувствия: разочарование, раздражение, бессонница и т. д.?

• В чем может выражаться неэффективность текущих решений: в отсутствии возможности осуществить что-либо, низкой производительности, неточности и т. д.?

• С какими вызовами и сложностями клиент может сталкиваться: непонимание того, как что-либо работает, сложность в применении, сопротивление персонала и т. д.?

• Какие негативные социальные последствия он может ожидать или чего опасаться: потеря лица, власти, доверия, статуса?

• Какие риски могут вызывать его опасения: финансовые, социальные, технические риски, риск катастрофического развития событий?

• Какие наиболее типичные ошибки он может совершать?

• Какие барьеры могут мешать ему в принятии решений, к примеру: авансовые, инвестиционные расходы, обучение, сопротивление изменениям?

Описания, собранные в этом элементе, необходимо оценить по степени значимости — от незначительного до очень значимого.

Блок "Выгоды"

В этом блоке необходимо отобразить возможные выгоды или преимущества, которые могут быть желанны для потенциального покупателя (рис. 6). К их числу можно отнести дополнительные функциональные инструменты, позитивные эмоции или экономию средств.

Сторона канвы с описанием предлагаемой ценности

Для начала следует отметить, что ценностное предложение покупателю — это всегда комбинация товара и услуги (либо собственно услуга). Поэтому в данной части канвы следует собрать три группы описаний, каждая из которых соответствует уже сформированному профилю потенциального покупателя:

1. Продукты/Услуги- описание значимых характеристик продукта и услуг;

2. Болеутоляющие- описание "болеутоляющих" характеристик продукта и услуг;

3. Способы достижения- описание способов, при помощи которых клиент сможет достих желаемых выгод.

Блок "Продукты/Услуги"

В этом блоке необходимо сформировать перечень всех аспектов продуктов и услуг, которые являются основой формируемого ценностного предложения (рис. 7). Следует отметить, что товары и услуги, составляющие ценностное предложение, могут быть: ощутимыми (промышленные товары, непосредственное обслуживание клиентов), цифровыми или виртуальными (скачивание, онлайн-рекомендации), нематериальными (авторские права, обеспечение качества) или финансовыми (инвестиционные фонды, финансовые услуги).

Для этого необходимо сформировать следующие описания:

• Список всех продуктов и услуг, которые являются основой ценностного предложения;

• По каждому элементу списка следует определить, как он способствует получению функционального, социального, эмоционального удовлетворения в результате его использования или помогает удовлетворить основные потребности?

• Еще один важный аспект, который нужно выяснить при формировании данного описания, заключается в роли, которую будет играть потенциальный покупатель при использовании продукта. К примеру, роль покупателя, соавтора (продукты и услуги, которые помогают в разработке решения или обеспечивают некоторую готовую часть создаваемого решения), посредника (продукты и услуги, которые помогают распоряжаться решением, передавать его другим или перепродавать).

Продукты, их потребительские свойства, услуги необходимо ранжировать по степени их предполагаемой важности для потенциального покупателя.

Блок «Болеутоляющие»

Когда список потенциальных продуктов и услуг, соответствующих основным задачам потенциального покупателя, сформирован, нужно составить перечень свойств этих продуктов и услуг, которые способны уменьшить проблемы («боли») покупателя (рис. 8).

К числу «Болеутоляющих» можно отнести:

• Способность устранения потерь: к примеру, время, деньги, усилия;

• Способность устранения «головных болей»: разочарованности, раздражения — всего того, что может причинить «головную боль»;

• Способность обеспечить возможность исправления неэффективных решений, к примеру: обеспечивает новые возможности, более высокую производительность, лучшее качество;

• Способность положить конец трудностям и проблемам, с которыми сталкиваются потенциальные покупатели: делает вещи проще, помогает в успешном завершении, устраняет сопротивление и т. д.;

• Способность избавиться от негативных социальных последствий: потеря лица, власти, доверия или статуса;

• Способность устранять риски, которых опасаются потенциальные покупатели;

• Способность ограничить или искоренить возможность совершать либо использовать типичные ошибки;

• Способность устранить барьеры, которые удерживают от принятия решений.

После завершения формирования такого списка необходимо ранжировать собранные свойства по степени их значимости.

Блок "Способы достижения"

В этой части канвы необходимо собрать такие свойства продуктов и услуг, которые способны принести дополнительные преимущества (выгоды) сверх тех, которые потенциальный клиент может получить при использовании данных продуктов и услуг (рис. 9).

К числу таких свойств могут относиться:

• Способность устранения потерь, к примеру, время, деньги или усилия;

• Способность устранения "головных болей", к примеру, устраняет разочарованность, раздражение, все то, что может причинить "головную боль";

• Способность обеспечить возможность исправления неэффективных решений, к примеру, обеспечивает новые возможности, более высокую производительность, лучшее качество;

• Способность положить конец трудностями и проблемам, с которыми сталкиваются потенциальные покупатели, к примеру, делает вещи проще, помогает в успешном завершении, устраняет сопротивление, и т.д.;

• Способность избавиться от таких негативных социальных последствий, к примеру, потеря лица, власти, доверия, или статуса;

• Способность устранять риски, которых опасаются потенциальные покупатели;

• Способность ограничить или искоренить возможность совершать или использовать типичные ошибки;

• Способность устранить барьеры, которые удерживают от принятия решений;

По завершению формирования списка необходимо ранжировать свойства по степени их значимости.

Оптимальное ценностное предложение

Последний этап формирования ценностного предложения покупателю заключается в сравнительном анализе сформированных вариантов предложения и профиля клиента, который выполняется на основании сравнения сформированных списков «болеутоляющих» и способов достижения выгод. В качестве инструмента можно использовать, к примеру, пространство предпочтений пользователя на базе радарных диаграмм. (Рис. 10)

Рис. 10

Канва CVP,
Выбор оптимальной Ценности Предлагаемой Покупателю

Дальнейшие шаги

В качестве дальнейших шагов при формировании предложения следует применять традиционные инструменты маркетинга, позволяющие более точно сверить набор свойств ценностного предложения и потребности покупателя целевого сегмента рынка. Полученные результаты необходимо размещать на той же канве, что и первоначальное предложение. Этот подход позволяет воспользоваться преимуществами идеологии бережливого производства — максимальной наглядностью в процессе создания и использования, выполненной с традиционной для Lean-методов лаконичностью.