Салли Краучек,

Генеральный директор "Ellevest"

Перевод статьи «Why Your Startup's Founding Team Needs A Designer», оригинальнаяой публикации Салли Краучек (Sallie Krawcheck), основательницы и CEO компании “Ellevest”.
В представленной статье Салли делится своим опытом изучения потребностей целевых потенциальных клиентов, определения их проблем с текущими инвестиционными программами и инструментами, с прототипированием будущего решения и его многократной проверкой с потенциальными клиентами до того, как создавать конечный продукт.
Краткая справка об авторе и ее компании от редактора перевода помещена в конце статьи.

Почему Команда Создателей Стартапа нуждается в Дизайнере

О том, как Салли Краучек генеральный директор "Ellevest" узнала то, что дизайн представляет собой, прежде всего, сбор данных о потребностях потенциальных клиентов, а не просто процесс создания внешне красивых вещей

Перевод 2017 М.Черненко

Что нас объединяет с Чарли Кроллом, партнером-сооснователем нашей компании, - так это то, что ни он, ни я не являемся дизайнерами. И поэтому, когда он предложил мне нанять главного директора по дизайну (CDO) для Ellevest, инвестиционной он-лайн платформы для женщин, которую мы запустили в этом году, мне оставалось только положиться на его опыт. В отличие от меня, у которой карьера проходила полностью в корпоративной сфере, у Чарли уже был накоплен значительный опыт работы со стартапами.

Я всегда думала, что хороший дизайн, - это о том, как сделать так, чтобы вещи выглядели хорошо. Для меня стало сюрпризом узнать, что дизайн это гораздо большее, особенно если вы начинаете бизнес, который не просто хочет заработать на существующем поведении людей, а стремится изменить само это поведение.

Как оказалось, инстинкты Чарли нас не подвели. Более того, я узнала, насколько это важно привлечь дизайнера в стартап как можно раньше. И вот почему.

Проблемы, которые может решить только дизайн

Задача, которую мы поставили перед собой в Ellevest проста: сделать так, чтобы женщины инвестировали больше средств. Достичь этого трудно. Это влечет за собой изменение существующего поведения у наших потенциальных пользовательниц, возможно они уже инвестируют, и это не совсем комфортно для них. Большинство крупных инвестиционных компаний - с гораздо большим объемом денег и ресурсов, чем мы - уже пытались решить эту проблему, но так и не преуспели.

Что я поняла с самого начала, так это то, что мы не станем инновационными, выбрав только одно направление: то ли за счет: изменений в нашем инвестиционном продукте, толи за счет привлечения женщин через Интернете без непосредственного контакта. Вместо этого нам пришлось открыть сразу несколько широких направлений (автострад) для построения нашей пользовательской базы. И одним из этих направлений должен был стать дизайн.

Главным директором по дизайну Ellevest стала Мелисса Калленс. Портфолио Мелиссы включает перепроектирование Vogue.com и радио Sirius. Также она была частью команды PieLab, пекарни с социальной миссией, ставшей финалистом James Beard Award[1]. Мелисса быстро помогла мне понять, что именно хороший дизайн отличает хороший продукт от отличного. А также то, что есть значительная разница между намерение потребителя ("Я вернусь к этому позже") и действием ("Я должен сделать это сразу"), определяющая неудачу компании от ее успеха.

Как и любой другой дизайнер она утверждала, что дизайн – это много часов и дней напряженной работы, с очень небольшим количеством опорных точек и начинаться он должен с получения глубокого понимания предмета потребностей потенциального потребителя – действительно глубокого, а не просто "мы провели опрос". Наш подход включения дизайна в процесс создания платформы потребовал сотни часов тестирования продукта с женщинами, которое мы провели еще до того, как начали писать первые строчки кода.

Для понимания отношения женщин к деньгам, недостаточно было просто задавать им вопросы, необходимо было подвести их к пониманию финансовой отчетности и, пройти через это понимание вместе с ними. Необходимо было совместно, на практике, освоить то как они управляют своими деньгами.

Только после этого мы попросили женщин протестировать наши первоначальные дизайны на UserTesting.com, и в наших офисах. Далее последовали мои персональные электронные письма каждой, кто был приглашен стать нашим клиентом, с просьбой обратной связи (и обработка полученных в ответ десятков и десятков замечаний). Все это конечно не звучит как проблемы дизайна, но это они и есть, и вся эта изнуряющая работа была для нас чрезвычайно важна для того, чтобы понять, почему, черт возьми, нашим пользователям в первую очередь так нужен был дизайн.

И даже после всего этого, нам пришлось бесчисленное количество раз возвращаться к «чертежной доске». Это просто то, что процесс дизайна (проектирования) в себя включает. Конечно, если Вы используете его, чтобы лучше понять ваших пользователей, а не просто пытаетесь заставить уже созданный продукт выглядеть красивее. И если Вы используете дизайн с самого начала, чтобы решить проблемы, которые могут либо разрушить ваш стартап, дать ему шанс состояться.

ДИЗАЙН – это исследовательский проект – начните его как можно раньше

Именно это является причиной того как важно вовлечь дизайнера в проект на самых ранних стадиях разработки концепции. Это позволит проектировать продукт для решения реальной проблемы, той которую нашли, а не для той, которая существует по вашему мнению. И поверьте мне, в этом есть разница.

В моем случае, я думала, что женщины начнут инвестировать сразу после того, как мы помогли им пройти "эмоциональное путешествие", которое было направлено на их чувства по поводу денег (я думала: об инвестировании как о Cosmo квесте по поиску своего идеального партнера. Я понимаю, что это выглядело намного лучше в моей голове, чем на экране компьютера). В конце концов, моя карьера прошла на Уолл-стрит, где у меня был билет в первом ряду в "инициативах женского инвестирования», которые включали дискуссии (которые возглавляли мужчины) о том, что женщины были "слишком напуганы" или "слишком склонны к риску" чтобы инвестировать. И, в значительной степени я приняла это как непреложный факт, потому что, ну, женщины действительно НЕ вкладывают столько же, сколько мужчины.

После того как я поделилась этой гипотезой с командой, задачей Меллисы стало изучение поведения женщин на нашем целевом рынке, чтобы лучше понять, какие инструменты они используют в различных аспектах своей жизни. Как они обращаются со своими пенсионными накоплениями, как они принимают решения об инвестициях. В итоге она смогла выявить поведенческие модели и, ключевым результатом исследования стало то, что женщины очень практичны и, прежде всего, хотят "практичных" решений при инвестировании. Им не нужна эмоциональная составляющая. Но, я была боссом и твердо придерживалась первоначальной гипотезы, поэтому она разработала эмоциональное путешествие, о котором я просила.

И, что в итоге? Востребованность "эмоционального путешествия" была практически нулевой. На самом деле все было еще хуже: женщины просто его проигнорировали. И это не было удивительно, если учитывать результаты проведенного Мелиссой исследования «в поле». Это научило меня тому, что мы, не-дизайнеры, часто игнорируем: Дизайн, сегодня, это больше метод анализа бизнес-проблем, чем метод исполнения.

Дизайн исследования Мелиссы имели решающее значение не только для определения шрифтов и палитры цветов, но и для бизнес-модели в целом. Ее включение в процесс разработки продукта на ранней стадии (а не в последнюю минуту для реализации видения, к которому она не имела никакого отношения), обеспечило возможность приспособить продукт к требованиям потребителей до того, как это могло стать слишком поздно.

Пусть проектирует дизайнер

Вы, как предприниматель, остро ощущаете право собственности в каждом аспекте Вашего бизнеса уже потому, что вы вкладываете в дело свою репутацию, свои деньги, деньги других людей (за которые отвечаете). И все все, и Ваш сон, и дыхание и еда, - все подчинено одной страсти - проекту. Но, если Вы попытаетесь все сделать самостоятельно, Вы почти наверняка провалитесь. Мне приходилось постоянно напоминать себе, "Мы нанимаем людей из-за их навыков и идей, которые они могут «положить» на стол". Это означает необходимость дать им пространство для самостоятельной работы над проблемами.

И, в итоге мы попали в некоторые из ловушек. У нас была идея отображать деньги пользователя сегодня и прогноз денег на будущее в виде последовательности из концентрических окружностей. Сейчас, когда Вы об этом читаете, очевидно, Вы не видете в этом особого смысла. Поверьте мне, это также не имело смысла и в самом приложении. Мы потратили недели, пытаясь заставить это "представление" работать. А потом была концепция проектирования вероятности достижения нашими клиентками их целей в будущем с помощью определенных визуальных элементов. И, это тоже не сработало.

Идеи, которые попали в яблочко, появились позже и это были именно те идеи, которые напрямую пришли из дизайн-исследований Мелиссы. Но, для того чтобы воплотить их в жизнь теперь потребовалось дополнительное время. Одна из идей заключалась в использовании простого процесса подключения, в котором клиенка заполнялает анкету в стиле Mad-Libs[2] - на обычном человеческом языке (сейчас это уже реализовано на сайте - примечание редактора перевода), в отличие от огромных опросных листов, которые используют большинство инвестиционных фирм. Был вариант дизайна, предназначенный для того, чтобы показать нашим клиенткам наихудшие варианты портфелей их инвестиционной деятельности, чтобы ответить на вопросы о том, сколько денег они могут потерять на жесткой рынке. (Нет, женщины не слишком склонны к "рисковым" вложениям денег. Наше исследование показывает, что они просто хотят лучше понять риск, чем это им позволяют существующие сервисы)

И наконец, мы достигли представления дизайна, который стал больше похож на Vogue.com, чем на MyMerrill.com. Наши пользователи говорили нам, что существующие предложения их просто отпугивают. Они хотели бы видеть сайт, который бы уважал (и праздновал) обязательства, которое они принимают при инвестировании. Обязательства, которые сосредоточены на их реальных жизненных целях (начать свой бизнес, купить дом, накопить на обучение детей или пенсию своей мечты), а не на терминах инвестиционного жаргона. Безусловно, все это заняло некоторое время для шлифовки, но эта тонкая настройка стоила того.

Для генерального директора отступить в сторону это не то же самое, что исключить себя из процесса вообще. Нет никакого смысла быть вовлечнным в каждый шаг процесса проектирования если, Вы не являеетесь дизайнером. Гораздо важнее создать культуру коммуникации с регулярными точками контроля, на которых руководители команды могли бы периодически оценивать процесс проектирования, без вовлечения в сам процесс.

И, завершающий инсайт: Кажется, что каждый думает, что у него есть потрясающая идея дизайна. Вы, как основатель стартапа, без сомнения, тоже так думаете. И это должно быть лучшим аргументом в пользу найма дизайнера с самого начала: Это просто уменьшает риск самосаботажа за счет собственных заблуждений и неопытных дизайнерских идей. Вместо этого, Ваша работа как учредителя, - сделать так, чтобы руководители команды имели свободу для их собственной работы. Это означает, что не каждая идея дизайна должна пройти через тестирование и быть принятой, в том числе, и ваши собственные идеи.

[1] Награды фонда Джеймса Берда - Beard Award (James Beard Award – специальная награда фонда Джеймса Берда, призванная отметить поваров и других лидеров индустрии питания, внесших свой вклад в культуру питания, сделав продукты питания более вкусными, разнообразными и доступными всем – примечание перевода).

[2] Mad Libs – это игра с шаблонами фраз, в которой один игрок просит других составить список слов, чтобы заменить пробелы в истории. При чтении получившейся истории вслух, рассказ часто получается смешными или бессмысленными - Википедия