Маргарита Черненко,

СМС, управляющий партнер Бюро Бизнес Инжиниринга

Анализ макросреды компании является первым шагом всего процесса разработки и реализации стратегии. Ошибки, допущенные компаниями на этом этапе, влияют на все последующие стадии стратегического процесса и на принимаемые решения.
При неправильной оценке внешней среды получается, что собственник и управленцы строят компанию (ее стены, крышу) без надежного фундамента. Это здания, построенные на песке, при малейшем будущем ветре (изменении внешней среды), они не устоят как домики поросят: Ниф-Нифа и Наф-Нафа.

ТОП 7 ошибок при анализе и оценке макросреды компании и то как их можно избежать

В статье рассматриваются Топ 7 ошибок, которые допускают компании при анализе и оценке макросреды своего бизнеса, и то как их можно избежать

Работая с собственниками и руководителями компаний, мы постоянно спрашиваем их: «Какие, на их взгляд, существуют самые распространенные ловушки, в которые попадают компании в ходе разработки и реализации стратегии?»

Одной из самых часто отмечаемых, указывается ловушка, связанная с распространенным мнением, что: «Будущее является продолжением прошлого, поэтому достаточно существующие тенденции объемов продаж и прибыли продлить на будущее». Это допущение приводит к тому, что стратегия не работает, а поставленные цели продаж и прибыли не достигаются. Корневая проблема, лежащей под этим допущением состоит в том, что при разработке стратегии и планов, компании не проводят анализ и оценку трендов внешней среды (в частности макросреды) или проводят этот анализ неправильно. Дальше мы разберем, какие ошибки допускают компании при анализе и оценке трендов макросреды и как их избежать.

7 наиболее распространенных ошибок

Ошибка №1. Анализ и оценка макросреды – PESTLE-анализ вообще не проводится

Существует несколько причин, почему собственники и руководители компаний среднего и малого бизнеса отказываются от проведения анализа макросреды с использованием инструмента PESTLE-анализа.

1. Довольна часто процесс разработки стратегии в компаниях подменяется проведением 2-х дневной стратегической сессии (или, в лучшем случае, 3-х дневной). Почему происходит такая подмена? Объяснение очень простое (чаще всего звучит со стороны собственников компании): «Мы не можем отвлекать руководителей и менеджеров (особенно это касается отдела продаж) от операционной деятельности, - ведь в это время они не будут продавать и обслуживать клиентов. В 2 дня стратегической сессии пытаются впихнуть решение всех вопросов стратегического процесса: от разработки стратегии, до стратегического планирования, и детализации планов. (О том, из каких стадий должен состоять процесс разработки стратегии смотрите в разделе «Методология традиционного подхода к разработке стратегии»). В столь сжатых временных рамках на стратегический анализ времени просто не остается. Поэтому от него просто отказываются. По сути, за 2 дня стратегической сессии компании не разрабатывают стратегию, а занимаются стратегическим планированием. SWOT-анализ в формат 2-х дневной сессии может быть включен, но его применение не лишено ошибок. Без предварительного проведения анализа внешней среды применение SWOT-анализа полностью базируется на догадках (об этом в ошибки применения SWOT-анализа читайте в следующей статье).

2. Часто собственники и руководители украинских компаний среднего бизнеса и малого бизнеса, или компаний уже больших, но выросших из малого бизнеса, даже не знают, что такой стратегический инструмент, как PESLTE-анализ, существует и может быть им полезен для разработки стратегии.

3. Распространенными аргументами отказа от PESTLE-анализа являются следующие: «Все очень быстро меняется, нет смысла тратить время на анализ того, что завтра будет иным» и «Мы один раз пробовали провести PESTLE-анализ, но не видим смысла в перечислении факторов, на которые мы не можем влиять, и проводить такой анализ, - напрасно тратить время». Эти высказывания свидетельствуют о том, что собственникам и руководителям компаний никто не объяснил, что основная цель PESTLE-анализа не в перечислении факторов, а в том, чтобы сделать оценку их влияния на будущие продажи и прибыль компании. Им не объяснили, как правильно инструмент использовать, не объяснили его место в стратегическом процессе и связь с другими стратегическими инструментами. (о последовательности шагов для проведения PESTLE-анализа читайте в материале «Как провести анализ трендов макросреды компании»). При простом перечислении факторов анализ проводился формально и очень упрощенно. Результатами анализа, по сути, воспользоваться было невозможно. Как следствие собственники и управленцы разочаровываются в инструменте и решают больше к нему не обращаться.

Ошибка №2. PESTLE-анализ проводится формально и очень упрощенно

Формальность и упрощение проведения PESTLE-анализа заключается в том, что компании в большинстве случаев ограничиваются только определением факторов, которые влияют на бизнес в настоящее время. То есть из всех шагов PESTLE-анализа выполняется только Шаг 1: Определение факторов, которые находятся вне контроля компании, и могут оказать влияние на ее продажи и прибыль и то не полностью, так как факторы не рассматриваются с точки зрения их состояния в будущем. (о последовательности шагов для проведения PESTLE-анализа читайте в материале «Как провести анализ трендов макросреды компании».

Это, как правило, приводит к целой серии следующих ошибок

Ошибка №3. Не оценивается будущее влияние факторов на компанию

Нам не столь важно, что влияет на бизнес сейчас, как то, что ждем нас будущем, как внешняя среда может измениться, и какие факторы будут влиять на бизнес в будущем. Но чаще всего фокус на будущее при оценке внешней среды компании из внимания управленцев ускользает.

Ошибка №4. Не оцениваются вероятности изменения факторов

Какой бы силы фактор не был (положительной или отрицательной), помимо силы важна вероятность его изменения. Только вероятность изменения факторов определяет будущую динамику реакции компании на изменения, - нужно или не нужно контролировать изменение фактора, или, единожды приняв его влияние, фокусироваться на иных более динамичных факторах.

Ошибка №5. Не определяются возможные последствия для компании от изменений факторов

Возможные последствия наступления фактора, по возможности, должны выражаться не просто в констатации факта, что произойдут изменения, а в реальных цифрах оценки его влияния на продажи и прибыль компании.

Ошибка №6. PESTLE-анализ не проводится на регулярной основе

Так как стратегические сессии проводятся раз год, то и к анализу, если и возвращаются, то раз в год. При предыдущем анализе, возможно, и факторы определить, и силу их влияния на компанию, и вероятность изменения, но ответственных за контроль изменения или наступления факторов не назначили. Если нет контроля, значит опять все неожиданности подкрадываются неожиданно. В результате компания запоздало реагирует на изменения внешней среды, а реакция оказывается спонтанным тушением пожаров.

Ошибка №7. Не прорабатываются варианты мероприятий по снижению рисков на случай наступления неблагоприятных факторов

При анализе и оценке факторов внешней среды (на которые мы влиять не можем) важно продумать сценарии «что будет, если»: «Каков наш план «Ч», если негативный фактор наступит?» или «Как могут измениться наши продажи, если наступит благоприятный фактор». При отсутствии таких сценариев и оценок мы будем тушить пожар в первом случае и оценивать не по заслугам во втором.

Все эти «не» приводят к тому, что основной смысл PESTLE—анализа нивелируется и анализ оказывается бесполезным. Результатами анализа воспользоваться нельзя. В инструменте разочаровываются и больше к нему не возвращаются. А зря. Ведь проблема лежит не в инструменте, а в неправильном его использовании.
Анализ макросреды компании является первым шагом всего процесса разработки и реализации стратегии. Ошибки, допущенные компаниями на этом этапе, влияют на все последующие стадии стратегического процесса и на принимаемые решения.
При неправильной оценке внешней среды получается, что собственник и управленцы строят компанию (ее стены, крышу) без надежного фундамента. Это здания, построенные на песке, при малейшем будущем ветре (изменении внешней среды), они не устоят как домики поросят: Ниф-Нифа и Наф-Нафа.
Отказываясь от использования PESTLE-анализа, компания отказывается от определенного преимущества перед конкурентами.
Результат процесса PESTLE-анализа дает компании более четкое понимание ее окружения, позволяет оценить потенциальные риски, с которыми компания можете столкнуться в будущем.
А кто предупрежден, тот вооружен!

Как избежать перечисленных ошибок при проведении анализа макросреды компании

Главные рекомендации:

1. Применять полностью весь процесс PESTLE-анализа, а не ограничиваться только выявлением факторов (Шаг 1). (о последовательности шагов для проведения PESTLE-анализа читайте в материале «Как провести анализ трендов макросреды компании»);

2. Проводить процесс регулярно и не жалеть на его проведение времени;

3. Назначать ответственных за контроль изменения самый критических для бизнеса факторов;

4. Разрабатывать сценарии «Что, если» и мероприятия по снижению рисков, если наступает неблагоприятный фактор, или инициировать пересмотры планов при наступлении благоприятных факторов;

5. Смотреть глобально и оценить глобальные тренды и глобальную перспективу, а не просто локальный рынок: мир стал открыт и все глобальные тренды уже сейчас влияют на экономику Украины.