Канва «Карта Эмпатии» Как описать портрет клиента для сегментов В2В

определение

Что такое Карта Эмпатии

Конкурентоспособность компании на рынке определяется уникальным ценностным предложением, которое она создает для своих клиентов. Однако, нередко, разрабатывая товары и услуги, компании упускают из виду такой важный момент, как восприятие этих товаров и услуг потребителями. Есть печальная статистика: 72% новых товаров и услуг, выпускаемых компаниями на рынок, терпят неудачу – потребители их просто игнорируют.

Создание уникального ценностного предложения требует глубокого понимания потребностей, проблем, среды, ежедневной деятельности потребителя, его забот и источников радости. Это, в первую очередь, фокусировка не на продукте, не на том, как мы можем лучше продавать наш продукт, а на проблемах клиента, на том, как мы, как компания, может помочь клиенту решить его проблемы.

Канва «Карта Эмпатии» – инструмент визуализации потребностей, поведения потребителей, его образа мышления и принятия решений, разработанный компанией XPLANE. Этот инструмент помогает выйти за пределы чисто демографических характеристик потребителя и лучше понять потребителя, его среду, поведение, проблемы и радости.

Весь процесс описания и обсуждения «Карты Эмпатии» строится вокруг того, как продукты или услуги компании могут облегчить выполнение работы и улучшить результаты работы клиента, и как они влияют на его чувства, восприятие, умозаключения.

Канва «Карта Эмпатии» помогает увидеть существующий или будущий продукт/услугу компании глазами клиента и создать на этой основе лучшее ценностное предложение, более удобные и наиболее подходящие для клиентов каналы взаимодействия, лучшие отношения. В итоге вы сможете лучше понять, за что потребитель действительно готов платить.

Канва «Карта Эмпатии» состоит из двух блоков:

• Заголовок Карты. Содержит общие данные об Объекте исследования (описываемый персонаж) и о самой Карте Эмпатии;

• Собственно «Карта Эмпатии». Содержит поля, в которых в структурированном виде собирается информации об описываемом персонаже и его отношении к своей потребности и проблеме, и к продукту/услуге компании.

Хотя последовательность шагов для описания портрета клиента с помощью «Карты Эмпатии» одинакова, как В2В, так и для В2С бизнеса, отличия заключаются в вопросах, на которые необходимо ответить при заполнении каждого блока карты. Данная методика будет нацелена на разработку «Карты Эмпатии» для В2В сегментов.

область применения

Область применения

В каких случаях используют «Карту Эмпатии»

«Карту Эмпатии» необходимо применять при разработке и пересмотре стратегии компании для существующего рынка, поиска новых возможностей (новых сегментов или новых ценностных предложений для существующих сегментов), для разработки нового ценностного предложения и новой бизнес-модели для выхода компании на новый рынок или на экспорт, для подготовки к изменениям и инновации бизнес-модели.

«Карта Эмпатии» помогает изменить ракурс рассмотрения продуктов/услуг и бизнес модели компании с позиции МЫ на позицию ОНИ. Это означает отказаться от вопросов, ориентированных внутрь, на себе, на свой продукт и свою организацию, таких как:

• Что мы можем продать потребителю?

• Как наиболее эффективно предлагать потребителю наш товар?

• Какие взаимоотношения можно установить с клиентами?

• Как мы можем получить доход от наших клиентов?

Позволяет фокусироваться на вопросах о потребностях и предпочтениях потребителей, таких как:

• Какие задачи стоят перед нашими потребителями и как мы можем помочь в их выполнении?

• Что вдохновляет наших клиентов и как мы можем помочь им добиться желаемого?

• Как наши клиенты предпочитают получать ценностное предложение?

• Каким образом мы, как предприятие, можем соответствовать их стилю жизни?

• Какой тип взаимоотношений с компанией предпочли бы наши клиенты?

• За какие ценностные предложения клиенты действительно готовы платить?

«Карта Эмпатии» также помогает:

• Проанализировать, оценить и улучшить Бизнес-Модель компании с учетом потребностей и поведения потребителей, которые стали понятны в результате создания Карты Эмпатии;

• Разработать новые ценностные предложение для клиентов, использовав «Карту Эмпатии» в работе с CVP-Designer - Дизайнером Ценностного Предложения;

Как «Карта Эмпатии» может быть использована в сочетании с другими инструментами стратегии

«Карта Эмпатии» - мощный инструмент для оценки потребностей, поведения, процесса принятия решений клиентами, их отношения к продуктам/услугам компании, но он представляет только один компонент обширного процесса стратегического анализа и управления.

«Карта Эмпатии» дает ценную информацию для работы с «Канвой Контекста» в части изменения потребностей и поведения потребителей.

Совместное использование «Карта Эмпатии» с «Канвой Карта путешествия клиента» дает еще более глубокое понимание потребностей и поведения потребителей разных сегментов на всех этапах контакта с компанией и ее продуктом. А весь комплекс совместно с «Канвой Ценностного предложения» является основной для разработки уникального ценностного предложения клиентам с учетом их потребностей, болей и поведения.

«Карта Эмпатии» - один из основных инструментов, которые подход «Дизайн-мышление» рекомендует применять для изучения потребностей и поведения потребителей.

пошаговое руководство

Как на практике описать портрет клиента

Процесс описания портрета клиента с использованием «Карты Эмпатии» состоит из следующих шагов (см. Рис. 2):

• Шаг 1 Заполнить поля заголовка Карты Эмпатии;

• Шаг 2 Описать персонаж типичного представителя сегмента;

• Шаг 3 Определить то, что он выполняет и видит;

• Шаг 4 Определить то, что он слышит;

• Шаг 5 Определить то, что он чувствует и думает;

• Шаг 6 Определить то, что он говорит и как действует;

• Шаг 7 Определить "Боли клиента";

• Шаг 8 Определить "Устремления клиента";

• Шаг 9 Проверить сделанные допущения

Визуально, порядок заполнения «Карты Эмпатии» можно представить следующим образом:

Результатом описания портрета клиента с помощью «Карты Эмпатии» является общее целостное и структурированное понимании управленческой командой потребностей клиентов, их отношения к товарам и услугам компании, их поведения, и процесса принятия решений. Этот результат в последующем используется для уточнения существующих или создания новых ценностных предложений (новых продуктов, услуг) для клиентов.

Прежде чем начать

Описание портрета клиента с использованием «Карты Эмпатии» проводится в формате стратегической сессии. Для работы вам будет необходимо:

1. Подготовьте просторное помещение со свободным пространством на стенах с тем, чтобы на стенах развешивать результаты групповой работы для большей наглядности.

2. Соберите управленческую команду во главе с собственником или директором компании. В команду должны быть включены менеджеры по продажам, которые непосредственно контактируют с вашими потребителями.

3. Напечатайте или нарисуйте «Карту Эмпатии» на листе формата A1. Чем больше размер Карты, тем больше идей и деталей на ней может поместиться. Если компании используют маленький шаблон, то они стараются списаться в небольшой размер блоков и существенные детали могут потеряться. «Карту Эмпатии» формата А1 для проведения стратегической сессии вы можете получить у нас заполнив форму в конце статьи.

4. Проведите предварительно стратегический анализ (внешней макросреды, потребителей, конкурентов, рынка, финансовый анализ результатов деятельности компании) и не забудьте взять его результаты с собой (таблицы, шаблоны и т.д.).

5. Для сегментов В2В даже для одной компании-клиента необходимо будет создать несколько Карт Эмпатий для разных сотрудников компании-клиента. Поэтому, составьте список всех сотрудников, которые, либо непосредственно используют продукт/услугу, либо соприкасаются с ним или с результатами и последствиями их использования продукта, или принимают решение о приобретении. К примеру, компания «Хилти» (производитель профессионального строительного инструмента), для более точной разработки ценностного предложения для своих клиентов-строительных компаний, описывала портреты генерального директора, финансового директора, закупщика, бригадира, мастера, строителя, из которых только строитель непосредственно использовал продукт компании, а все остальные испытывали отрицательные последствия этого использования.

6. Подготовьте достаточное количество клеящихся стикеров разных цветов (4-5 разных цветов).

7. Подготовьте маркеры для каждого участника.

8. Выделите для работы 45-60 минут времени, в течение которых вас никто не будет беспокоить.

Когда вы работаете с вашей командой над Картой Эмпатии, очень важно, чтобы вы соблюдали указанную ниже последовательность заполнения блоков карты, так как структура карты и пошаговая последовательность ее заполнения отображает процесс принятия решений человеком. Этот процесс принятия решений называется моделью ОРИП.

ОРИП – это 4-уровневая модель человеческого поведения, которая учитывает, как люди реагируют на своё окружение, как принимают решения и чем руководствуются в действиях.

Каждый день любой человек бесчисленное множество раз бессознательно проходит через 4 уровня восприятия и принятия решений:

• О - объективный уровень восприятия. Человек внутренне воспринимает информацию, благодаря органам чувств (зрение, слух, вкус, запах, прикосновения).

• Р - рефлекторный уровень. Воспринятое органами чувств приводит к эмоциональным, интуитивным или инстинктивным реакциях.

• И - интерпретативный уровень. Человек придает значение, важность, ценность полученному восприятию – Что это для них означает? Насколько важно?

• П - принятия решений: Люди делают выводы, принимают решения и действуют.

Объективному уровню соответствуют два блока Карты Эмпатии: Видит и Слышит. Рефлекторному и интерпретативному уровням – блок «Чувствует и Думает». Принятию решений – блок «Говорит и Действует». В соответствии с уровнями восприятия и принятия решений организован и весь пошаговый процесс работы с Картой Эмпатии.

Не пишите на самой Карте Эмпатии! Для всех ваших записей используйте клеящиеся стикеры. Это поможет в ходе обсуждения динамично уточнять формулировки на стикерах.

Заполняем заголовок Карты

Шаг первый: Заполнить поля заголовка Карты Эмпатии

Цель этого шага:

• Описать основные данные Карты, необходимые для дальнейшего ее использования.

Главные вопросы:

1. К какому сегменту относится потребитель?

2. Для какого основного продукта или потребности строится карта?

3. Данные для отслеживания динамики изменений карты

Заголовок включает следующие поля, которые необходимо заполнить:

• Сегмент В поле необходимо указать условное название целевого сегмента рынка.

• Продукт В поле необходимо указать условное название продукта, идеи или потребности, для которого указанный сегмент является целевым.

• Персонаж В поле необходимо указать условное название собирательного образа – типичного потребителя этого целевого сегмента рынка, для которого формируется Карта. Присвоение вашему персонажу настоящего имени и роли помогает заякорить его в реальности. Использование реального человека будет еще лучше. Тогда в этом поле укажите его имя и фамилию

• Итерация №: В поле необходимо указать № итерации формирования Карты. Это необходимо для мониторинга изменений, вносимых в карту, по мере уточнения информации

• Дата: В поле необходимо указать дату текущей итерации формирования Карты.

• Краткое описание целевого сегмента Составьте и занесите в это поле краткое описание Сегмента, который представляет Персонаж, – специфику бизнеса компании, в которой работает Персонаж, масштабы деятельности; приведите принципы сегментации, известный контекст для этого Сегмента.

• Составьте и занесите в это поле краткое описание продукта, идеи или потребности Составьте краткое описание Продукта, отношение к которому у представителя целевого сегмента собирается на этой Карте.

Заполняем основное поле «Карты Эмпатии»

Вопросы, на которые необходимо ответить, заполняя эту часть Карты Эмпатии, отличаются в зависимости от типа сегментов: В2В или В2С. В этом руководстве рассматривается вариант B2B

Шаг второй: Описать персонаж типичного представителя сегмента

Цель этого шага:

• Описать общие характеристики персонажа.

Главные вопросы:

1. Какие общие характеристики портрета персонажа?

2. Какие отдельные общие характеристики персонажа соотносятся с продуктом компании?

Сформируйте описание Персонажа в центре шаблона: пол, возраст, деловые внешние характеристики, должность в компании, сферу ответственности, роль, которую он выполняет. Если вы приложите фотографию персонажа, это еще более усилит «Карту Эмпатии». Чем более подробно будет описан Персонаж, тем легче будет в дальнейшем с этой Картой работать.

Шаг третий: Опишите то, что он выполняет и видит

Цель этого шага:

• Определить все, что касается среды, в которой находится Персонаж (его Контекст), проблем, с которыми он сталкивается, применительно к анализируемому продукту компании, существующих на рынке предложений для решения проблем.

Главные вопросы:

1. На что похожа среда, в которой находится персонаж?

2. Кто его окружает?

3. С кем он общается по работе?

4. Какую работу Персонаж выполняет, применительно к анализируемому продукту компании?

5. С какими проблемами, связанными с использованием продукта, сталкивался Персонаж?

6. В чем его потребность?

7. Какими способами решает проблемы, связанные с Продуктом?

8. Что предлагают или предлагали Персонажу для решения проблем?

В данном блоке описывается все, что относится к личному опыту Персонажа, с чем он непосредственно сталкивается в своей работе, применительно к анализируемой потребности, проблеме, продукту.

Опишите окружение: рабочее место, в котором используется (будет использоваться) анализируемый Продукт; людей, находящиеся в том же месте где будет использоваться Продукт (сам Персонаж, его коллеги по работе).

Опишите, какую работу Персонаж выполняет, что именно он может видеть вокруг себя, применительно к анализируемому продукту компании; насколько часто он сталкивается с Продуктом, насколько Продукт влияет на его работу и на результаты его работы, то ли непосредственно, то ли косвенно. Поскольку речь идет о В2В сегменте, то Персонаж может непосредственно и не использовать Продукт, но использование Продукта в его организации (его подчиненными, коллегами) может иметь для него, как положительные, так и отрицательные последствия. Иногда эти последствия могут иметь гораздо большее влияние на всю организацию, чем непосредственно на лицо, использующего продукт. Например, сложности в использовании оборудования рабочими, может приводить к его поломках, что приводит к остановке производственного процесса; что далее приводит к срыву сроков поставок продукции клиентам; что в свою очередь приводит к штрафным санкциям, недополученной прибыли, - к ухудшению финансовых показателей компании. Т.е. самое сильное воздействие в итоге будет на генерального директора, ответственного за показатели функционирования предприятия.

Опишите, с какими проблемами, связанными с анализируемым Продуктом Персонаж сталкивался или наблюдал лично, и как он подходит к поиску решения применительно ко всем аспектам использования/применения Продукта.

Опишите, с какими предложениями Продукта (включая предложения конкурентов) и альтернативами (другими способами реализовать идею или потребность) анализируемому Продукту сталкивается Персонаж.

Для сбора информации используйте личные наблюдения, интервью, исследования.

Шаг четвертый: Определить то, что слышит

Цель этого шага:

• Описать источники информации, авторитетные для Персонажа в процессе принятия решения: рекомендации друзей, начальства, влиятельных лиц.

Главные вопросы:

1. Какие источники информации Персонаж принимает во внимание при принятии решений (коллеги, медиаканалы) применительно к Продукту компании?

2. Какие из этих источников являются авторитетами, влияющим на его выбор по этому Продукту?

3. Что Персонаж слышит (читает, видит по ТВ, в Интернет) от коллег, знакомых, прочих авторитетных для него источников?

4. В какой степени Персонаж подвержен влиянию авторитета?

В этом блоке собирается то, что Персонаж лично слышал (или мог слышать), но лично не сталкивался и не может убедиться в достоверности. К числу "услышанного" следует отнести и то, что Персонаж читает или видит в ТВ. То есть, здесь необходимо собрать всю информацию в достоверности, которой Персонаж лично не может убедиться.

В отличие от блока "Что видит?", информация в этом блоке не обязательно соответствует действительности. Но пользователь ей доверяет в большей или меньшей степени, в зависимости от авторитетности источника.

Перечислите всех лиц, чье мнение особенно важно для данного Персонажа, и другие источники информации, влияющие на Персонаж. Возможно, это члены отраслевых профессиональных ассоциаций, бизнес клубов, выпускники тех же бизнес-школ, что и Персонаж (если Персонаж топ руководитель), или коллеги по работе, друзья, знакомые (если Персонаж исполнитель или линейный руководитель). Полученный список необходимо упорядочить в порядке убывания авторитетности (степени доверия к объективности), выяснив у Персонажа степень доверия к выявленным авторитетам: насколько информация/указания, полученные из этих источников, являются определяющими для принятия Персонажем решений применительно к этому Продукту.

Опишите "слухи", которые Персонаж слышит из перечисленных ранее источников. Приведенные "слухи" следует приводить с указанием ссылки на источник.

Для сбора информации используйте интервью, слухи и мнения на форумах в социальных сетях.

Шаг пятый: Определить то, что он чувствует и думает

Цель этого шага:

• Описать основные эмоции (огорчения и радости) Персонажа, связанные с проблемой и продуктом, и какое представление о продукте у Персонажа сложилось на основе его опыта, увиденного и услышанного.

Главные вопросы:

1. Что Персонаж знает о Продукте и как эмоционально относится к нему?

2. Какие слова, идеи и поступки его действительно трогают и оставляют след в памяти?

3. В каком эмоциональном настроении он находится при возникновении необходимости использовать/взаимодействовать с Продуктом (до того, как начнет), при использовании/взаимодействии с Продуктом (непосредственно во время), после использования?

4. Что беспокоит Персонаж в связи с Продуктом? Какими словами он думает о связанных проблемах? Насчет чего сомневается? Из-за чего может не спать по ночам?

5. Что действительно важно для Персонажа применительно к Продукту (возможно, то, что Персонаж может не высказать на публике)? Его высказанные и не высказанные пожелания, связанные с Продуктом?

В этом блоке собирается все, что поможет лучше понять отношение Персонажа к проблеме и к Продукту.

Опишите отношение Персонажа, которое существует у Персонажа к этому Продукту, необходимости его использования. Постарайтесь подобрать слова, сформулировать идеи и описания поступков применительно к использованию Продукта. Лучше всего подобрать набор метафор, передающих личностное, эмоциональное отношение Персонажа. Опишите, какое настроение возникает у Персонажа, когда он понимает, что ему необходимо воспользоваться Продуктом, когда он просто вспоминает об использовании продукта. Опишите эмоции, возникающие у Персонажа в процессе использования Продукта.

Опишите все проблемы, которые возникают в голове Персонажа при представлении Продукта. Максимально выясните все сомнения, возникающие у Персонажа по отношению к каким-либо характеристикам Продукта или аспектам его использования/применения. Попробуйте собрать набор слов, которыми Персонаж характеризует эти проблемы и сомнения. Что из этих проблем и сомнений может помешать спокойно, спать ему по ночам.

Опишите пожелания Персонажа, связанные с Продуктом, как мог бы выглядеть идеальный Продукт с точки зрения Персонажа, какой функциональностью он должен обладать, какие потребности должен удовлетворять, как выглядеть, каким требованиям соответствовать, сколько стоить.

Опишите то представление о Продукте, которое сложилось у Персонажа к этому моменту времени из того, что он видел и слышал.

Для сбора информации используйте интервью, мнения на форумах в социальных сетях.

Шаг шестой: Определить то, что говорит и как действует

Цель этого шага:

• Описать все, что касается поведения и принятия решений Персонажем.

Главные вопросы:

1. Как пользователь ведет себя публично?

2. Что говорит?

3. Как ищет информацию? Какие источники и методы поиска информации о Продукте использует?

4. Как принимает решения, какими критериями руководствуется?

5. Что может рассказать окружающим?

6. Как воспринимается окружающими людьми, с которыми он говорит о Продукте.

7. Как Персонаж относится к людям, уже купившим Продукт;

В этом блоке собирается все, что поможет лучше узнать поведение Персонажа применительно к Продукту. Собранное в этом блоке определяет то, что Персонаж будет делать и говорить, вне зависимости от внутренних установок.

Опишите, как Персонаж подходит к поиску решения применительно ко всем аспектам использования/применения Продукта. Как он ищет информацию, к кому обращается за советом. Предпочитает увидеть собственными глазами или доверяет авторитетным источникам. Использует комбинированный подход, когда по каким-то аспектам предпочитает личный взгляд, а для выяснения каких-то характеристик достаточно авторитетных источников. Какие источники из определенных в блоках "слышу" и "вижу" Персонаж использует для поиска информации о Продукте.

Опишите то, как Персонаж ведет себя публично, что говорит применительно к использованию/применению Продукта, какие решения принимает, какими критериями руководствуется.

Попробуйте описать то, как воспринимается Персонаж окружающими его людьми, насколько его слова авторитетны применительно к Продукту и не только.

Опишите, как Персонаж относится к людям уже купившим Продукт: как к единомышленникам, как к соперникам, скорее доброжелательно, нейтрально, потенциальным союзникам.

Для сбора информации используйте интервью, мнения на форумах в социальных сетях.

Шаг седьмой: Определить Боли

Цель этого шага:

• Описать основные страхи, опасения, разочарования Персонажа, связанные с использованием продукта.

Главные вопросы:

1. С какими неудачами и разочарованиями сталкивался Персонаж в процессе приобретения Продукта или его использования?

2. Определите "скользкие" темы связанные с процессом приобретения или использования Продукта?

3. Какие препятствия стоят между Персонажем и его желаниями и стремлениями?

4. Чего он опасается? Что может стать причиной того, что он откажется от вашего продукта?

В блоке собирается описания обстоятельств разочарований и неудач клиента связанных с опытом использования Продукта или его аналогов.

Приведите примеры неудач и разочарований, с которыми Персонаж сталкивался, и уточните – эти примеры основаны на личном опыте, он лично видел у других, на слухах из определенных источников.

Выясните, какие существуют "скользкие" темы связанные с процессом приобретения или использования Продукта. Если получиться, надо уточнить причины, по которой обсуждать эти темы Персонажу некомфортно.

Опишите, какие препятствия между Персонажем и его желаниями и стремлениями хоть как-то связанными с приобретением или использованием Продукта. На какой риск он готов пойти ради получения желаемого.

Опишите, какие опасения могут стать причиной того, что Персонаж откажется от приобретения или эксплуатации Продукта.

Все выявленные страхи и сомнения в дальнейшем будет необходимо развеять. Сделать это можно как за счет формирования "правильного" ценностного, так и за счет формирования "правильного" процесса продаж.

Источником информации для этого блока является блок "Думаю и чувствую".

Шаг восьмой: Определить Успехи и Достижения

Цель этого шага:

• Выделить и описать ключевых партнеров, благодаря которым компания создает и доносит ценностное предложение сегментам потребителей.

Главные вопросы:

1. Кто является нашими ключевыми партнерами?

2. Какие ключевые ресурсы мы получаем от партнеров?

3. Какой ключевой деятельностью занимаются наши партнеры?

В этом блоке собирается описание потребностей и устремлений, того чего хочет добиться, желаемого успеха, объяснения того как этот успех представляет себе данный Персонаж и как (в чем) он его измеряет. Какие цели он перед собой ставит и что определит успех в их достижении. Какие стратегии и методы готов применить Персонаж в достижении поставленных целей. Что в предлагаемом Продукте может заинтересовать данный Персонаж на пути к успеху, поставленным целям, чувству удовлетворенности.

Источником информации для этого блока является блок "Думаю и чувствую".

Выводы из этого блоков «Боли» и «Успехи и Достижения» влекут за собой изменения в формировании ценностного предложения данному типу клиентов, а и иногда могут привести к изменению в позиционировании продукта.

Ниже смотрите пример канвы «Карта Эмпатии» для генерального директора строительной компании – потребителя инструментов компании «Хилти».

На этом шаге завершается заполнение «Карты Эмпатии» и начинается ее анализ.

Шаг девятый: Проверка «Карты Эмпатии»

Цель этого шага:

• Проверить допущения, сделанные в «Карте Эмпатии».

Главные вопросы:

1. Какая информация в карте Эмпатии является фактом, а какая допущением?

Пока вы работали с Картой Эмпатии с вашей управленческой командой в вашем офисе, в ней будет больше догадок о потребностях и поведении потребителей, чем фактов. Вам необходимо выйти из офиса и поговорить с клиентами и получить ответы на вопрос: «То, что клиенты отвечают соответствует ли тому, что вы определили в портрете? Или вам необходимо еще раз проработать портрет клиента?

Этот шаг выполняется в соответствии со специальной методикой описанной в отдельном руководстве.

Таким образом, в результате проработки Карты Эмпатии компания получает общее целостное и структурированное понимании управленческой командой потребностей клиентов, их отношения к товарам и услугам компании, их поведения, и процесса принятия решений. Вы понимаете, что нужно изменить в существующем ценностном предложение для этого типа клиента или что должно быть в новом ценностном предложении (новых продуктов, услуг) для этого типа клиентов.

рекомендации

Рекомендации по созданию портрета Клиента

Для эффективного проведения стратегической сессии по созданию портрета клиента с помощью Карты Эмпатии компании имеет смысл в своей команде выделить человека, который будет выполнять роль фасилитатора/модератора процесса групповой работы, или пригласить внешнего консультанта по управлению, имеющего хороший опыт работы с потребностями клиентов, Картой Эмпатии и компаниями разных отраслей. Задачей внутреннего фасилитатора является правильная организация самого процесса групповой работы, чтобы остальные участники были сконцентрированы на содержательной части работы, и чтобы все шаги выполнялись в заранее оговоренных временных рамках.

Есть определенные преимущества, если компании в организации стратегической сессии будет помогать консультант, имеющий опыт в работе с потребностями клиентов, Картой Эмпатии, в Бизнес-Моделировании как таковом. Такой специалист привнесет в процесс дополнительную ценность, помогая управленческой команде поставить правильные вопросы для каждой области Карты Эмпатии, чтобы глубже понять клиента. Он также поможет компании избежать распространенных ошибок, которые компании допускают в использовании Карты Эмпатии (о распространённых ошибках смотрите ниже).

Рекомендации по проведению

1. Из вашего списка всех сотрудников, которые, либо непосредственно используют продукт/услугу, либо соприкасаются с ним или с результатами и последствиями их использования продукта, или принимают решение о приобретении, начните с Персонажа, непосредственно использующего продукт. Но при этом, описывая этот Персонаж, все время думайте о том, как проблема этого сотрудника, влияет на других людей в его окружении и на компанию в целом; и как решение проблемы этого человека повлияет на всех остальных и всю компанию в целом. Задавайтесь вопросом: на кого еще влияет использование продукта? Это влияние положительное или отрицательное? Каковы последствия этого влияния?

2. Сосредоточьтесь сначала на четком описании проблем клиента и только потом на своих продуктах, услугах, которые помогают решить проблему и на их восприятии клиентом. «Нет проблемы, - нет продукта или услуги».

3. К блоку "Что видел" не следует относить то, что клиент видел по ТВ, или в Интернете. Эта часть не относится к его собственному опыту, к тому, что с клиентом происходит, и рассматривается в блоке "Что слышит?", т.е. из каких источников и какую информацию о проблеме и ее решении он получает. Иначе может возникнуть путаница.

4. Между тем, что человек «думает и чувствует» на самом деле и тем, что «говорит и делает» на публике, иногда может существовать конфликт. Важно увидеть этот конфликт, уделить ему внимание при разработке ценностного предложения.

5. Создание качественной карты требует от вас нескольких итераций: создание карты-проверка с клиентами – обновление Карты – проверка с клиентами – Окончательный вариант. Это может занять около недели времени. При этом сама карта, карта как результат не представляет самостоятельной ценности, пока выводы из карты не будут воплощены в жизнь в ценностном предложении, разработанном с помощью «Канвы Ценностного предложения».

Для того, чтобы получить максимальную выгоду от созданию портрета Клиента с помощью Канвы Карта Эмпатии, следующим шагом необходимо на ее основе необходимо разработать ценностное предложение с помощью Канвы Ценностного предложения.

Как избежать ошибок, связанных с использованием Канвы Карта Эмпатии

Ошибки, которые компании допускают при использовании Карты Эмпатии, в первую очередь, следующие:

1. Компании очень широко описывают портрет клиента и без очень четкой привязки к конкретной проблеме клиента и конкретному продукту для решения проблемы. Получается очень размытое описание, из которого, по сути, невозможно сделать правильные выводы.

2. При проработке Карты компании мыслят в терминах своего продукта, а не проблем клиента и последствий этих проблем не только для пользователя, но для всех окружающих. А это не дает возможности выйти на новый уровень понимания потребностей и поведения клиентов. Карта Эмпатии, подготовленная исключительно с позиции продукта компании оказывается бесполезной. Ведь она не приводит к разработке уникального ценностного предложения и повышению конкурентоспособности компании.

ограничения

Каковы преимущества и недостатки создания портрета клиента с помощью канвы «Карта Эмпатии»

Преимущества

• Карта Эмпатии – визуальный, наглядный инструмент, который помогает компаниям понять потребностей клиентов, их отношения к товарам и услугам компании, их поведения, и процесса принятия решений.

• Карта Эмпатии облегчает процесс, который называется «надеть туфли клиента и пройти по тем местам, где ходит клиент».

• Карта Эмпатии помогает понять, в чем существующий продукт (или его концепция) не соответствует ожиданиям и потребностям целевой аудитории, и как его необходимо улучшить.

• Области «Видит», «Слышит» Карты Эмпатии (а, иногда также «Говорит и как действует») позволяют определить оптимальные каналы распространения информации о вашем продукте, и выявить потенциальных партнеров по коммуникации и взаимодействию с клиентами.

• Области «Боли» и «Предпочтения» Карты Эмпатии позволяют сформулировать рыночные сообщения и презентации ценностного предложения компании, которые должны развеять все сомнения и тревоги, заключенные в области «Боли», и максимально подчеркивать способность этого товара/услуги помочь в реализации целей из области «Успехи и стремления».

• Карта Эмпатии создает внутри управленческой команды общий язык (общую ментальную модель) характеристик клиента, позволяющую дальше создать для этого типа клиента уникальное ценностное предложение и усилить конкурентные преимущества и конкурентоспособность компании

• Карта Эмпатии может быть использована не только для описания портрета клиента, но и для многих других вещей. Ее можно использовать для подготовки к проведению переговоров или встреч – описать портрет и мотивы, поведение людей, с которыми будут проходить переговоры.

• «Карту Эмпатии» можно использовать при подготовке презентаций: кто будет вашей аудиторий и почему они должны вас слушать?

• Узнай свою команду! «Карту Эмпатии» можно использовать для того, члены команды глубже поняли друг друга. Попросите людей в вашей команде составить Карты Эмпатии о себе и о других членах команды и сравните их. Вы увидите, сколько нового о себе и для себя каждый член команды откроет.

Недостатки

• Пока не замечены. Хотя, сама по себе карта не будет имеет большой ценности, если выводы из карты не будут воплощены в жизнь в виде нового или обновленного Ценностного предложения для этого сегмента.