Маргарита Черненко,

СМС, управляющий партнер "Бюро Бизнес Инжиниринга"

Мойсеенко Сергей,

Управляющий партнер «Advısor»

С момента подписания экономической части соглашения об Ассоциации Украины с Европейским союзом прошло уже более 2-х лет. За это время попытки найти партнеров на новых рынках предпринимали очень многие компании. Но, тех, кто смог выйти на новые экспортные рынки, можно пересчитать по пальцам. Почему так происходит? В чем корень проблем? Как компаниям правильно подготовиться, чтобы пройти весь путь по выходу и закреплению на внешнем рынке максимально быстро и с меньшими затратами?

Экспорт не случается случайно

В статье рассмотрено, с какими сложностями столкнулись украинские компании при выводе продукции FMCG на экспортные рынки. Проанализировав проблемы, авторы предлагают путь подготовки, выхода и закрепления на внешнем рынке. Приведены этапы, задачи и результаты, которые необходимо получить, чтобы двигаться дальше.

Почти 2 года назад 27 июня 2014 года была подписана экономическая часть соглашения об Ассоциации Украины с Европейским союзом, предусматривающая создание полноценной зоны свободной торговли между Украиной ЕС. Многие компании тогда думали: «Вот теперь перед нами откроется безграничный рынок ЕС, мы сможем продовать в Европу все, что поставляли в Россию, нужно только пройти сертификацию».

Компании были настолько уверены в себе, что отвергали любые предложения консультантов по управлению провести исследовании потребностей и поведения потребителей на внешнем рынке, разработать стратегию выхода на внешний рынок и план реструктуризации компании. Единственное, что компании запрашивали: дайте нам контакты партнеров, а все остальное мы сделаем сами. Эта уверенность компаний создавала впечатление, что через месяц-другой чуть ли не все украинские производители будут экспортировать в Европу и успешно конкурировать на глобальном рынке.

Прошло два года. Сколько компаний предпринимали попытки выйти на внешний рынок? Сотни, тысячи. Сколько компаний успешно вышли на внешний рынок? Единицы.

с какими сложностями за это время столкнулись украинские компании при попытках вывести продукцию fmcg на экспортные рынки?

Первым и самым главным препятствием стало не соответствие продукции стандартам страны и торговой сети. Компании поспешно сертифицируются на ISO 22000, но впоследствии оказывается, что многие торговые сети ЕС этот стандарт не признают, а признают стандарты GFSI и каждая сеть декларирует свои требования.

Поэтому, прежде чем тратить время и деньги на сертификацию вообще, нужно понять, по какому стандарту компании нужно будет проходить сертификацию. А при выборе стандарта необходимо в первую очередь определиться с потенциальным рынком сбыта, то есть с тем, в каких странах и в каких сетях предполагается продажа продукции компании. Далее необходимо понять требования потенциального клиента и разобраться со сферой действия стандарта.

Вторым препятствием стало отсутствие еврономера. Третьим – не соответствие показателям качества и безопасности (директивы, регламенты Евросоюза).

Четвертый фактор. Рынок развитых стран переполнен примерно одинаковыми предложениями. При продвижении большую ценность играет бренд. Европейский потребитель достаточно консервативен и лоялен к товарам и брендам, которые произведены в странах ЕС. Украинские товары слабо узнаваемы, продвижение бренда требует значительных средств и часто экономически не оправдано.

Пятый фактор. Как правило, компании пытаются осуществить реализацию через представительство или дистрибутора. В этой схеме у компании полностью отсутствует понимание, как товар воспринимается конечным потребителем. И, кроме того, компания зарабатывает намного меньше, чем потенциально могла бы.

Шестой фактор. Товар по органолептическим характеристикам не соответствует рынку: другие вкусы, другая культура потребления.

В чем корень проблемы?

Украинские компании оказались не готовыми к экспорту. И вопрос не только в сертификации. Вопрос в отсутствии конкурентной стратегии компании как таковой.

Как правило, принимая решение о выходе на внешний рынок, украинские компании «зациклены» на технических вопросах экспорта: сертификация, тарифы, квоты и т.д., в то время как в основе таких решений должны лежать ключевые вопросы стратегии, внимание которым вообще не уделяется. Компании почему-то полагают, что стратегия, разработанная для рынка Украины, будет работать и на внешних рынках, и что продукт или услуга, принятые потребителями на украинском рынке, столь же успешно будут приняты и зарубежными потребителями. Свой опыт на украинском рынке, свою бизнес-модель для рынка Украины они пытаются без изменений перенести на зарубежные рынки. Большинство компаний пытаются найти партнеров под уже существующий продукт, забывая выяснить вопрос потребностей потребителей и потребительских предпочтений на внешних рынках.

Существует ряд условий, которым должна соответствовать компания, чтобы выйти на внешний рынок и успешно на нем закрепиться.

Компания «Бюро Бизнес Инжиниринга» и группа компаний «Advisor» разработали дорожную карту выхода на внешний рынок. По сути это последовательность шагов, которые компания должна пройти, чтобы подготовиться к экспорту и успешно его осуществить. Консультанты «Бюро Бизнес Инжиниринга» и «Advisor» готовы, образно говоря, «взять компанию за руку» вместе с ней пройти весь путь по выходу и закреплению на внешнем рынке., помочь компании на каждом этапе, чтобы весь путь пройти максимально быстро и с меньшими затратами.

Дорожная карта выхода на внешний рынок

Весь путь выхода на внешний рынок разбит на две стадии: Оценка экспортного потенциала и Реализация экспортного потенциала. Стадии, в свою очередь, имеют четкие этапы.

Оценка экспортного потенциала компании

До того, как начинать предпринимать какие-либо действия по сертификации, поиску партнеров, компания должна оценить «готова ли она к экспортной деятельности?» Зарубежные рынки намного сложнее внутреннего и требуют значительных финансовых ресурсов для выхода. Поэтому есть ряд ключевых вопросов, на которые компания должна дать для себя ответ. Ответить на эти вопросы можно самостоятельно, используя чек-лист. Но лучше, чтобы диагностику компании провели консультанты по управлению. Необходимо рассмотреть вопросы:

• имеет ли компания достаточный успешный опыт работы на внутреннем рынке, сертифицирована ли по международным стандартам, является ли она финансово стабильной;

• внедрено ли в компании системное управление бизнесом (иными словами, насколько она зрелая в управленческом смысле);

• есть ли конкурентоспособная бизнес-модель для внутреннего и для внешнего рынка, хорошо ли управленческая команда понимает сильные и слабые стороны бизнес-модели;

• является ли продукт компании конкурентоспособным, с уникальными характеристиками;

• имеет ли компания достаточно ресурсов для экспортной деятельности?

Более детально об оценке экспортного потенциала в статье  «Как адекватно оценить свой экспортный потенциал»

Исследования рынков

Основной вопрос, на который компания должна получить ответ на данном этапе, - "Какие рынки наиболее привлекательны для продукции компании". Основной вопрос разбивается на более детальные:

• Какие наиболее динамично растущие рынки для продукции компании?

• На каких рынках схожие потребности и поведение потребителей?

• Существует ли потенциальная потребность на продукцию компании?

• Какой ориентировочно объем потребления может быть?

Исследование рынка тоже не может быть осуществлено просто на основе вторичных маркетинговых исследований, предоставляемых маркетинговыми компаниями, или участия в международной выставке. Компания должна понять, если ли место для его товара на полке супермаркета. А это изучение ассортимента непосредственно на полке, изучение конкурентной среды, объемов продаж, ценовой политики, упаковки, маркировки, вкуса аналогичной продукции.

Более детально об исследованиях рынков в статье  «Как выбрать оптимальные рынки для экспорта»

Фокус на потребителе и проверка продукта

Исследование рынка плавно перетекает в исследование потребителей. На этом этапе компания должна ответить на вопрос: "Кто будет потребителем продукции компании? Каким должен быть продукт?". Основной вопрос этого этапа разбивается на более детальные:

• Какие потребности у потенциальных потребителей на внешнем рынке, как они воспринимают продукт компании?

• Что нужно изменить в продукте?

• Какие еще стандарты нужно внедрять?

Для того, чтобы ответить на эти вопросы, «Advisor» и «Бюро Бизнес Инжиниринга» не только помогают компании оценить потребности потребителей и разработать для них продукт, но и проверить восприятие продукта потенциальными потребителями, проведя экспертные и потребительские панели на целевых рынках.

Только получив положительные отзывы от потенциальных потребителей можно запускать весь процесс выхода и осуществления первых продаж. Не пройдя весь это путь, компания может оказаться перед фактом: либо она не может найти партнеров, либо один выполненный экспортный контракт … и все!

Разработка стратегии выхода на внешний рынок

Пройдя первые три этапа, компания подходит к вопросу разработки стратегии выхода на внешний рынок. Основной вопрос, на который она должна ответить: "Какие цели мы ставим? Как достигнем целей? Что должны делать? С чего начнем?"

К сожалению, очень мало компаний уделяют должное внимание вопросу разработки стратегии. В большинстве случаев цели не устанавливаются и план выхода не разрабатывается.

Основной вопрос этого этапа разбивается на более детальные:

• Каково Vision (Визия) и KPI для новых рынков?

• Что нужно изменить внутри компании, чтобы создать нужный потребителю продукт?

• Какое влияние выход на внешний рынок окажет на существующую бизнес-модель?

• Каков план действий?

• Каких финансов это потребует?

• Каков ожидаемый срок возврата инвестиций?

• Какие действия мы должны предпринять в первую очередь?

Ну, и конечно же нужен план реструктуризации компании.

Поиск партнеров и клиентов

И только после разработки стратегии приходит очередь поиска партнеров и клиентов. Основной вопрос, на который компания должна ответить на этом этапе: "Какие каналы продаж мы будем использовать?". И его подвопросы:

• Каким должен быть маркетинг на внешнем рынке?

• Какие партнеры могут стать каналами продаж?

• Что партнеры хотят от компании?

• Где искать потребителей?

• Как к ним обращаться?

• Какие взаимоотношения выстраивать?

Чтобы помочь компаниям найти партнеров на внешних рынках «Advisor» организовывает экспортные туры. За 9 месяцев, (с декабря 2015г) было проведено два экспортных тура в Грузия, один в Польшу и один в Арабские Эмираты. На сегодняшний момент ряд компаний, участвовавших в экспортных турах, находятся на завершающей стадии переговоров с партнерами по экспорту на рынок Грузии. Экспортные туры были бы более эффективными, если бы компании к ним подготовились, т.е. прошли предыдущие четыре этапа подготовки к экспорту. Но, очень часто компании опускают эти этапы и сразу стремятся найти партнеров, и оказываются в ловушке. Они упорно пытаются найти партнеров, но не понимают, почему от раза к разу получают отказ. Они получают обратную связь от рынка в виде отказа, но так и не понимают, почему? Что с продукцией не так? Что с компанией не так? А все потому, что компания не исследовала потребности потребителей, не адаптировала продукцию под потребности конкретного рынка, не разработала стратегию.

Реструктуризация компании

Реструктуризация компании – еще один важнейший этап. Компания должна ответить на вопрос: «Как должна измениться сама компания, ее система управления, чтобы справиться с новой нагрузкой, новыми требованиями экспортной деятельности?». Компании нужно спроектировать и внедрить новые бизнес-процессы маркетинга, продаж, логистики, производства, подготовиться и пройти сертификацию. Возможно понадобиться модификация или внедрение новой системы управленческого учета, бюджетного планирования и контроля, чтобы контролировать и оценивать эффективность экспортной деятельности. Нужно решить вопросы найма и подготовки нового персонала. Возможно, также понадобятся более надежные внутренние поставщики сырья и материалов.

Выход и закрепление на рынке

Сделав первые поставки продукции на внешний рынок, не означает, что компания может почить на лаврах. Один экспортный контакт – это еще не успех, а только заявка на успех. Компания должна оценить полученные результаты, ответить на вопрос: «Достигает ли компания поставленных целей на внешнем рынке?». А именно:

• Достигает ли компания целей продаж и прибыли?

• Насколько хорошо наладили маркетинг, каналы сбыта, логистику, производство под потребности внешнего рынка?

• Какие следующие шаги нам нужно сделать?

В зависимости от полученных результатов достижения, или не достижения поставленных целей, компании нужно сделать соответствующие выводы и откорректировать дальнейшую стратегию.

Не теряйте время – это стратегический ресурс

Компаниям нужно очень серьезно задуматься над системным развитием своего экспортного потенциала. Те примеры успеха компаний в выходе на внешний рынок, которые мы сейчас наблюдаем, свидетельствуют о том, что у всех этих компаний была долгосрочная стратегия развития, конкурентоспособный продукт с уникальными характеристиками и системное управление внутри. Они серьезно готовились к экспорту.

В тоже время, если компания, не будучи готовой к экспортной деятельности, не пройдя этапы 1-й , 2-й, 3-й и 4-й сразу приступает к поиску партнеров, она рискует застрять на этом этапе надолго. Рано или поздно компании придется вернуться к первым этапам пути, но время будет потеряно. А время, это единственный не восполняемый стратегический ресурс.

О компаниях «Бюро Бизнес Инжиниринга» и «Адвайзор»

Компания  «Бюро Бизнес Инжиниринга» предоставляет услуги управленческого консалтинга. Специализация компании: разработка инновационных бизнес-моделей и стратегий развития, организационное развитие, построение эффективной системы управления: проектирование и внедрение бизнес-процессов, структур и систем управления производством, операционное управление, управление цепью поставок.

Группа компаний  «Адвайзер» - экспертиза работы с торговыми сетями, аудит поставщиков: проведено 700 аудитов поставщиков Private Label для торговых сетей «Billa», «Сільпо», «Ашан», «Метро», «Караван», «Mc.Donald’s». Запуск и контроль качества 800 SKU товаров Private Label для сети «Караван». На более, чем 40 предприятиях внедрены стандарты ISO 9001, FSSC 22000 (HACCP).

Группой открыты представительства для организации экспорта и установлены контакты с ведущими торговыми сетями: Китай, Дубаи, Арабские Эмираты, Польша, Средняя Азия (Казахстан, Киргизстан, Узбекиста), Кавказский регион (Грузия, Армения Азербайджан). Организуются и проводятся экспортные туры для проведения переговоров с потенциальными дистрибуторами и представителями торговых сетей.